ファストフード各社、AI音声注文を本格展開

北カロライナ州ケアリーのDairy Queenドライブスルーで、Kristen Charpentierがテクノロジーがいかに進化したかを明らかにする体験をした。彼女はすぐに「あまりに完璧な」ものに気づいた。完璧な敬語と感謝の言葉、通信遅延がなかった。窓の従業員に聞くと、CharpentierはAI音声配備注文を経験している米国の数千の顧客の一人であることを確認した。Intouch Insightの年次ドライブスルー調査によると、米国のファストフード店舗の約4%が2024年にAI音声を使用しており、昨年は5%に上昇し、現在6%である。

Taco Bellが積極的な展開を主導しており、7月にドライブスルーレーン890箇所にAIを導入することを発表した。チェーン全体の米国店舗の10%以上である。Dairy Queenは25州でテクノロジーを実装しており、全レストランへの最終計画がある。White Castleは全体の12%の店舗で「Julia」という名のAIを運営し、すべての新White Castle レストランはJuliaが注文を処理する状態で開設される。2019年にAIドライブスルースタートアップApprete（後にMcD Tech Labsに統合）を買収して潮流を始めたMcDonaldは、5米国店舗でGoogleとのパートナーシップにおいてAI注文をテストして再参入し、英語とスペイン語をサポートしている。Intouch InsightのセールスマーケティングVPであるSarah Beckettは述べた。「この3年間、テクノロジーに投資し、積極的にテストしてきたブランドが、テクノロジーが展開可能なポイントに達している。彼らは大規模に拡大しようとしている。」

このカムバックへの道は公的な屈辱によって舗装されていた。2023年、ソーシャルメディアはAI障害のウイルス動画で爆発した。TikTokはMcDonaldのAIがChicken McNuggets 260個を注文に追加する様子を映しており、顧客は「やめて。やめて。やめて」と叫んでいた。別のビデオはAIがMcDonaldのアイスクリーム注文にベーコンを追加する様子を映していた。顧客はまた、Taco Bellで18,000杯の水を注文する男性など、意図的にシステムを破壊する様子も記録していた。スペクタクルを超えて、Intouch Insightは体系的な問題を文書化した。初期のAIドライブスルーは人間より友好的でなく、注文精度が低かった。ほとんどは一部のアクセントと方言を理解するのに苦労し、チェーンはヘッドセット対応で介入準備ができた従業員を配置する必要があった。AIエージェントにとって、ファストフード注文のフローチャートは理解不可能に複雑だった。食品サービステクノロジー企業に投資するBranded Hospitalityの共同創設者Michael Schatzbergは、業界の反発を思い出した。「レストランは彼らが作った問題を修復するのに余分な時間を費やしてしまった。みんなが『これは最悪だ。やめて。人間をヘッドセット付きで戻してくれ』と言った。」Branded Hospitalityはそのドライブスルー投資を売却した。2024年、Del Tacoはドライブスルーテストを完全に中止した。McDonaldはMcD Tech LabsをIBMに売却し、テクノロジーを完全に放棄した。

粘り強く取り組んだチェーン—Dairy Queen、White Castle、Taco Bell—は異なる道を歩んだ。完璧さを追求するのではなく、彼らは長年にわたって静かに反復した。SoundHound AIとの4年間のパートナーシップ中のWhite Castleは測定可能な改善を見た。最高マーケティング責任者Jamie Richardsonは、AIドライブスルーが従業員のシフトをスムーズにし、サービスを高速化すると報告した。Intouch Insightのデータはこれを確認し、平均してAIドライブスルーが業界を21秒上回ることを発見した。Richardsonはウイルス災害が「誇張される傾向がある」ことを認め、White Castleの戦略を強調した。「最初は悪くなかった。時間とともに非常に改善した。」この夏、McDonaldはGoogleパートナーシップで復帰を合図し、業界の合意がシフトしたことを示唆している。初期投資を売却した同じ企業Branded Hospitalityは最近、SouthernチェーンJackと鶏肉チェーンPollo Camperoと協力するAI音声ドライブスルー企業Arcとパートナーシップを組んだ。Schatzbergの再評価は率直だった。「AI ドライブスルー 1.0 は失敗だった。しかし今? 企業が進化し、テクノロジーが進化し、彼らはこれらの多くの問題を解決できると言っている。」

顧客の反応は分かれている。十代の時にDairy Queenドライブスルーで働いていたKristen Charpentierはテクノロジーを受け入れた。「それは素晴らしいと思う。人間のエラーの余地があり、AIエラーの余地があると確信している。しかし、AIの出現で私たちすべてが見たように、AIには人間より一貫性がある。」Intouch Insightはテクノロジーに対する97%の満足度を報告した。Virginia のWendyでAIに遭遇したSchereé Reedなど他の人は「困惑した」と感じた。Reedは人間が対応することを期待していた。ロボット音声が続いたとき、彼はハンバーガーがコンベアベルトで到着するのかと疑問に思った。「AIがますます人間とのつながりや共同体を作る能力を実際に削除する方法について私は多くを心配している」とReedはWIREDに述べた。注目すべきは、Intouch Insightの友好性評価でトップのChick-fil-Aは労働者の交代をほのめかしたことはない。最速成長中の2つのコーヒーチェーンDutch Brosとスキップbrewは同様にAIを回避している。7BrewのチーフマーケティングオフィサーNick Chavezはメールで述べた。「当社にとって、おもてなしは本物の人間のつながりから始まり、それはゲストが一貫して価値があると述べていることである。」

雇用に関するデータはスケプティックを驚かせた。経営幹部はAIが労働者を排出しないと主張し、これまでのところ数字がこれをサポートしている。ほとんどのドライブスルースタッフは複数の役割をこなし、完全自動化は実行するのが非常に難しい。White Castleの雇用数はドライブスルーAI展開を通じて安定していた。Taco BellはAI音声を使用する店舗が従業員定着率が高いことを報告した。本当の経済的レバレッジは別の場所にある。追加販売である。Intouch Insightは、AIドライブスルーエージェントが「提案販売」を71%の時間で使用し、人間の業界平均58%と比較されることを発見した。AIはアドオン—ダイエットコーク、ブリザードの余分なSnickerを推す上で容赦ない。顧客は利益率の向上が彼らを激怒させないため、それを許容する。近い将来、チェーンは、AI配備ドライブスルーが数十の言語で注文を受け取り、車両によって戻る顧客を認識し、超個人化された提案を提供できることを予想している。White CastleのRichardsonは個人化のフロンティアを認めた。「McDonaldのドライブスルーに向かい、チアフルな自動音声が買い1で無料ミルクシェイク取引を提供するのを想像して、そしてチェーンがあなたに取引を提供したことに気づく—なぜなら、それはあなたが毎月第2火曜日にデザートを注文する可能性が78%高いと計算したから。彼は「気がかりに見えたくない」と付け加えた。現在のところ、White Castleは顧客が任意の時点で人間労働者を要求することを許可している。Richardsonは「Julia」が既に従業員自身に勝ったことを指摘し、White Castleのドライブスルー AI への取り組みが、White Castleが昨年小売業における Fortuneの上位20ベストワークプレイスリストにとどまった唯一のファストフードチェーンである理由を信用しています。