AdobeのCMO Lara Balazs氏は、AI システムがサーチエンジンに代わって製品発見の中心になる中、従来のマーケティングプレイブックはもはや有効でないとマーケティング指導者に助言している。適応するためにブランドはAIが生成する回答内での可視性を追跡する必要があり、Adobeが開発したツールはAcrobat、Firefly等のプロダクトでブランド可視性が200%増加したことを示した。またCMOは、マーケティング機能のみを管理するのではなく、エンジニアリング、財務、ITと連携するオーケストレーション役へと役割を拡張する必要がある。
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AdobeのチーフマーケティングオフィサーLara Balazs氏は、製品発見がサーチエンジンからAI駆動型インターフェースへシフトしており、従来のマーケティング手法はもはや通用しないと同業者に助言している。Adobeが開発したLLM Optimizerはブランドのプロダクト発見の可視性をAIが生成する結果内で追跡するツールで、Acrobat、Firefly等のプロダクトについて導入後にブランド可視性が200%増加した。
なぜ重要か
消費者がGoogleではなくChatGPTで検索を開始するようになる中、AIの推奨に掲載されないブランドは顧客がウェブサイトに到達する前に検討対象から除外される危険がある。CMOは財務、エンジニアリング、IT経営層との緊密な連携が必要となり、検索エンジン経由のトラフィックや従来の検索最適化といった指標の関連性は低下している。成功するマーケティング組織は、学習意欲があり、不確実性に対応でき、変化に活力を感じるメンバーを有する組織である。
注目点
マーケティングチームは従来の部門ではなく、ミッション志向の多職能グループ（マーケター、エンジニア、プロダクトマネージャー、データスペシャリスト）へと再編されている。CMOはテクノロジー、データ、AIを調整するチーフマーケティングオーケストレーターとして再定義されており、ブランド構築に加えて技術リテラシーと財務流暢性が必要とされている。
検索エンジン駆動型からAI駆動型の製品発見へのシフトは、検索エンジン最適化を基盤とした20年間のマーケティング戦略の根本的な断裂を示しており、記事が指摘する通り、Adobeそのものが従来の検索経由トラフィックの低下を経験し、大規模言語モデルがどの程度の影響を与えているのか把握する必要に迫られた。この現実的な低下はCMOを願望から行動へと強制し、かつての「より少ないコストでより大きな成果を」という指示は曖昧だが緊急の命令「AIがある、それをやれ」へと変わった。
CMOをチーフマーケティングオーケストレーターとして位置付けるBalazs氏の枠組みは、このシフトがマーケティングを従来の範囲をはるかに超えて拡張させることを反映している。マーケティングインサイトは今やテクノロジーインフラストラクチャ、データアーキテクチャ、プロダクト開発に関する意思決定を形成し、これらはかつてエンジニアリングとITの領域であった。この拡張はCMOが最高財務責任者（CFO）、最高情報責任者（CIO）、最高技術責任者（CTO）と流暢に対話できることを要求し、そうできないCMOは企業レベルの意思決定から周辺化される危険性がある。AI導入の初期段階である実験とテストは、AI を日常ワークフローに意図的に組み込む段階へと移行しており、継続的投資は明確なビジネス目標と経営スポンサーシップに関連付けられている。
Balazs氏が指摘する課題は技術的な習得ではなく、エンジニアリング訓練なしで正しい質問を投げかける能力、技術的能力をビジネス成果へ翻訳する能力、そして継続的な不確実性の中で組織をリードする能力である。成功する立場にある最良のチームは機能的なサイロではなくビジネスミッションを中心に構成されており、AI機能が進化するにつれてより迅速に動くために多様なスキルをまとめている。
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