L'OréalのDubey氏：AI検索は11分に拡大

Dubey氏のキャリアは、マーケティングが30年で取り込んできた層をなぞる。1997年にインドで広告の世界に入り、Suzukiの広告やEricssonのJames Bondキャンペーンを手がけ、次にプランニングとメディアに移ってExcelと大規模データセットを学び、その後はEコマース、検索、TikTok、ソーシャルリスニングへ。新しい技術が加わるたびにマーケターの道具箱に層が増えた。今が違うのは規模だと彼女は言う。AIは企業がインサイトを生み出し、コンテンツを開発し、オーディエンスを狙い、リターンを測定する方法にまで入り込み、さらに消費者が何を買うかをどう決めるかにも及んでいる。

L'Oréalでは、これによってマーケターがかつて他の機能の領域だった場所に引き込まれた。Dubey氏は、データ、IT、マーケティングのチームを同じ場に集め、プロセスとアーキテクチャはどうなっているのか、マーケティングエンジンは今日と明日に耐えられるのかを問うていると語る。グループのAI戦略は3本柱だ。従業員がAIを活用できるようにすること、マーケティングや研究、オペレーションを含む各機能にAIを組み込むこと、そしてAIが消費者ジャーニーをどう変えるかを理解すること。彼女が説明する基盤整備には、プラットフォームをまたいだ広告アカウントと製品データの標準化、そしてマーケターがEコマースで最初に学んだのと同じ丁寧さで製品詳細を扱うことが含まれる。

彼女の警告は、技術が深まっても基本は重要性を失わないということだ。ユニバーサルなコマースプロトコルがあれば10万SKUをAIシステムから利用可能にできるかもしれないが、それだけではブランドが何で有名であるべきかは分からない。日焼け止めはSPF 50と説明することも、実際に使う場面の文脈で説明することもできる。彼女は自身のシニア幹部に、AIで広告を端から端まで作るよう促してきた。読むこととやることは違うからだ。彼女の見立てでは、成否は、数百のエージェンシーと仕事をする組織にその実践的なリテラシーが広がるかどうか、そして技術の層が厚くなる中でマーケターが消費者のニーズを中心に据え続けられるかどうかにかかっている。