Booking Holdings、AI旅行に1億ドル

ブッキングの動きは、AIエージェントがホテル需要そのものではなく顧客への経路を脅かしつつある中で出てきた。懸念は、エージェントが顧客関係を握り、提案を比較し、実効的な流通コストが最も低いサプライヤーへ取引を誘導し得ることだ。9月のMetaのMuse発表後にこの懸念は強まった。ブッキングの防御策には、細分化された宿泊在庫、ロイヤルティ特典、決済インフラ、コネクテッド・トリップサービス、そして自社のAI取り組みがある。

財務面には緩衝がある。2026年第2四半期は泊数が5%増、総予約額が9%増、調整後EBITDAが9%増の約26億ドルとなった。調整後EPSは15%伸び、平均株式数が6%減ったことが寄与した。経営陣は年間の変革による削減額の見込みを5億5000万ドルから6億5000万ドルへ引き上げ、増加分の大半は2027年を見込む。

それでもブッキングには顧客獲得コストが重い。第2四半期のマーケティング費用は11%増で総予約額を上回る伸びとなり、モバイルアプリが泊数の50%台後半、直接販売が60%台半ばを占めた。予約が伸び続けても有料紹介の比率が上がれば1泊当たりの採算が悪化し得るため、直接トラフィックの維持は重要だ。