Coca-Cola、AI製CMを3年連続投入

コカ・コーラの決断は、多くのブランドが逆方向に動いたクリスマスシーズンと対をなす。Elfはストップモーション、Levi'sはクレイアニメ、BarbourとThatchersはAardmanと組み、John LewisはPicklesというパペットの犬を作った。記事はこれを、何でも数秒で生成できる時代への反応と位置づける。目に見える手間が、本気であることの信号になるのだ。だが、手作りが保証になるわけではない。Levi'sのクレイアニメはSystem1調査で3.8、Pradaの手描きフィルムは3.4で、いずれもファッション平均は上回るがThatchersの5.9には遠く及ばない。

ネット上の反応と視聴者の反応の差が、記事を貫く糸だ。著者は、数百万の6%もあれば英国のコメント欄は埋め尽くせると指摘し、嫌悪は穏やかな賛同より速く遠くまで広がるとする。約3000人を対象としたSystem1調査では、聞かれなければ視聴者はAIが使われていると分からず、AI製だと信じたCMが最も好意的な反応を集めた。記事は、亜硝酸塩無添加のベーコンとハム8商品を投入したTescoがネット検索360%増を挙げた例を、怒りが行動を促す証拠として引く。

著者は判断が変わる条件を示す。コカ・コーラの軽蔑スコアが平均を上回るか、スター評価が前年比で下がるか。どちらも起きていない。記事は、AIトラックは来年も戻り、再び5スターを取ると予測して結ばれる。